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點評步步高DVD之“流淚篇”
作者：佚名 時間：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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（點評施瓦辛格留淚篇廣告）
點評人
北京東方戰(zhàn)略營銷顧問公司 劉永炬
內(nèi)容介紹：
鏡頭一：施瓦辛格和兒子一起看光盤，施瓦辛格被深深的感動。
鏡頭二：兒子笑著說：“啊，你哭了！”
鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚：“還是看動作片吧�！�
產(chǎn)品概念分析：
1．DVD產(chǎn)品的市場需求是建立在彩電的需求結(jié)果之上的，并且受光盤生產(chǎn)量，價格等因素的影響。
2．DVD與VCD的主要區(qū)別是在圖像清晰度，還是音響效果，大部分消費者并不知曉，同時也無法用專家級的眼光及耳力去分辨。
3．產(chǎn)品市場受前端產(chǎn)品的影響，處在理性培育階段，并未形成感性購買，所以仍需告知DVD的產(chǎn)品概念和消費者利益的關(guān)系。
點評：
1．廣告告知受眾的結(jié)果不明確。廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是DVD播放的故事很感人，讓施瓦辛格這樣的硬漢都感動得流淚。而廣告的本意是DVD使畫面更清晰。這樣一來，受眾就不知是DVD 播放的故事情節(jié)感人，還是DVD使畫面更清晰。兩者沒有必然的聯(lián)系。
2．產(chǎn)品概念的結(jié)果不準(zhǔn)確。如果該片是在說明由于畫面更清晰，使故事更感人，試圖讓消費者通過購買DVD而獲得更好的享受的話，那么產(chǎn)品概念的結(jié)果應(yīng)該是由于清晰的畫面，使受眾眼睛得到休息，而不應(yīng)是流淚。
3．塑造品牌特征的形式不合理。如果產(chǎn)品品牌經(jīng)過多年的塑造，其理性訴求已經(jīng)在消費者心中淡化，品牌已經(jīng)感性化，并且這種感性化的概念與現(xiàn)在的結(jié)果表現(xiàn)有一定的聯(lián)系，我們才能把產(chǎn)品所能造成的間接結(jié)果拿來包裝我們的品牌。比如柯達(dá)彩卷的廣告，它傳達(dá)的是你通過拍攝一個色彩逼真的照片，得到的不僅僅是照片的艷麗、自然，而且還給你帶來回憶與懷念。這個回憶與懷念是產(chǎn)品利益的直接結(jié)果，而不是間接的。因為間接結(jié)果可以有很多種達(dá)成方式，消費者不一定通過購買你的產(chǎn)品達(dá)成。
4．傳達(dá)品牌概念的廣告，應(yīng)在產(chǎn)品進(jìn)入成長末期或成熟期時，而此廣告顯然也過早的用產(chǎn)品間接結(jié)果包裝品牌。
5．該廣告片的名人效應(yīng)會提升其知名度。但步步高的知名度已經(jīng)很高，我們應(yīng)該在品牌特征塑造方面作更多的深入研討，以便能長久地根植于市場。